Bitburger kehrt als DFB-Partner zurück – trotz Bierkrise und sinkender Absätze
Nadeschda Holzapfel
Bitburger kehrt als DFB-Partner zurück – trotz Bierkrise und sinkender Absätze
Bitburger Braugruppe kehrt als offizieller Partner der deutschen Fußballnationalmannschaft zurück – rechtzeitig zur WM 2026 in Nordamerika. Nach einer fünfjährigen Pause, in der der Brauereikonzerne seine jahrzehntelange Sponsoring-Partnerschaft aufgrund von Leistungs- und Führungsproblemen im Team beendet hatte, wagt Bitburger nun ein Comeback. Gleichzeitig steht das Unternehmen vor größeren Herausforderungen, da der Bierkonsum in Deutschland weiterhin rückläufig ist.
Die Zusammenarbeit mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) war Ende 2018 nach 25 Jahren beendet worden – aus Frust über die sportlichen Ergebnisse der Nationalmannschaft und die finanzielle Ausrichtung des Verbandes. Nun belebt Bitburger die Partnerschaft wieder und verweist auf eine „bodenständigere und realistischere Haltung“ innerhalb des Teams und des Verbandes, wie Geschäftsführer Stefan Schmitz betont.
Doch der deutsche Biermarkt kämpft seit Jahren mit sinkenden Absatzzahlen. 2025 brach die Gesamtproduktion um fast sechs Prozent ein, wobei Bitburger noch stärker als der Branchendurchschnitt betroffen war. Veränderte Konsumgewohnheiten – darunter ein gesundheitsbewussterer Lebensstil und ein geringerer Alkoholkonsum vor allem bei jüngeren Menschen – dämpfen die Nachfrage. Zudem gehen die Deutschen seltener aus, und wenn, trinken sie weniger Bier pro Abend; das dritte Glas bleibt oft aus – eine Entwicklung, die die Brauereien hart trifft.
Trotz dieser Schwierigkeiten verzeichnet Bitburger im alkoholfreien Segment Erfolge. Das Unternehmen ist Marktführer bei Bier mit 0,0 Prozent Alkohol und verzeichnet zweistellige Wachstumsraten sowohl beim Absatz als auch beim Umsatz. Um diesen Trend zu nutzen, will Bitburger seine alkoholfreien Biere künftig als erfrischende Alternative zu Getränken wie Apfelschorle oder Light-Limonaden positionieren.
Die Rückkehr zur DFB-Partnerschaft markiert damit nicht nur eine strategische Neuausrichtung des Brauereikonzerns, sondern auch ein verändertes Bild der Nationalmannschaft. Während die Branche mit schrumpfender Nachfrage kämpft, bietet der Fokus auf alkoholfreie Biere einen Lichtblick. Die Kooperation mit dem DFB signalisiert jedenfalls neues Vertrauen in den deutschen Fußball – auch wenn sich die Bierbranche an veränderte Konsumgewohnheiten anpassen muss.
